Собственная торговая марка

В магазинах покупатели часто видят одинаковые товары с разницей в несколько десятков рублей. Среди них встречаются любимые продукты, созданные под маркой торговой сети. Отношение потребителей к такой продукции неоднозначное: одни относятся с недоверием, другие рады возможности купить нужный товар дешевле. Но практика показывает – доля СТМ в продажах FMCG-товаров во всем мире неуклонно растёт. Давайте разберемся, как не бизнесу не упустить эту волну.

Содержание

Что такое СТМ

СТМ (собственная торговая марка) – это бренд компании-ритейлера, под которым реализуется продукция, изготовленная по ее заказу. Розничная сеть разрабатывает продукт с учетом потребностей своих покупателей, затем выбирает производителя и заключает с ним контракт. Для фирменного товара создается упаковка в уникальном дизайне торговой марки сети.

Качество таких продуктов находится на уровне лидирующих брендов, а стоимость, как правило, на 10-30% ниже. Это объясняется тем, что ритейлер не тратит деньги на рекламу и маркетинг, а продвигает частную марку непосредственно на полках магазинов. В результате покупатель приобретает качественный товар по актуальной цене, ритейлер и производитель получают больше прибыли.

Сразу после первого появления на российском рынке продукты СТМ ассоциировались у потребителей с низким качеством. Поначалу, торговые сети запускали СТМ-линейки исключительно в эконом-сегменте, т.к. именно там важность бренда играет низкую роль, что, по их мнению, снижало риски при запуске линейки.

Со временем политика сетей существенно поменялась: сегодня собственные торговые марки – это эффективный инструмент для повышения лояльности покупателей.

Под рrivate label выпускаются молочные продукты, косметика, хлебобулочные изделия, крупы, масло, мясные и рыбные деликатесы, товары для животных, дома и сада и, конечно же, чай.

Бренды и их собственные торговые марки

В качестве примера приведем следующие:

• «Пятерочка» («Шарлиз», «Global village»);
• «Ашан» («Aushan Bio», «Каждый день»);
• «Азбука вкуса» («Selection»);
• «Лента» («Bonvida», «365 дней»);
• «Spar» («Садовые Истории», «Деревня Подновье»);
• "Магнит" («Lucky Days», «Моя цена»);
• «Перекресток» («Маркет Перекресток», «Новый океан», «Bonte»).

Отличается ли товар СТМ от товара под брендом самого производителя?

Может отличаться, но не существенно.

Например, удмуртский комбинат «Сарапул-молоко» принадлежит компании «Милком» (самая известная ее марка – «Село Зеленое»). На складе предприятия, помимо продукции собственного бренда, можно встретить СТМ главных торговых сетей России. Несмотря на то, что в разные пакеты разливают молоко одного и того же качества, цена готового продукта отличается. Это связано с ценовой политикой розничных сетей, типа, объема упаковки и т.п.

Другой пример: компания-упаковщик круп и бобовых «Ярмарка» также выпускает продукцию под собственными брендами и под СТМ. В отличие от последних, при производстве собственной продукции «Ярмарка» использует уникальные технологии обработки круп (например, двойную очистку). Таким образом, в упаковку фасуется одна и та же крупа, разница лишь в степени обработки.

Тенденции роста продаж СТМ

В последнее время развитие собственных торговых марок ритейлеров стало одним из ключевых направлений розничной торговли.

По информации аналитической компании «Neilsen», до начала пандемии продажи СТМ в денежном эквиваленте выросли на 5,5%. Во время карантина они повысились аж до 15,4%.

На первый взгляд это связано с падением покупательской способности, т.к. большая часть продукции private label стоит относительно дешево. Однако статистика «Neilsen» указывает на серьезные изменения потребительских предпочтений – аудитория стала проявлять больше интереса к премиальным сегментам private label:

В 2022 году, по сообщению Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), доля СТМ в общем товарообороте розничных сетей составила 20%. Сегодня практически каждая федеральная сеть имеет в среднем 12 собственных брендов.

За 2022 год почти 60% ритейлеров, принявших участие в опросе, создали новые СТМ.

Категория	Доля СТМ (%)
	2021	2022
«Молочные продукты», «замороженные продукты», «свежие овощи и фрукты», «кулинария»		≥22
«Бытовая химия», «текстиль для дома», «гигиена»	34	42
Сектор DIY	10	12
«Электроника», «бытовая техника»	10	20
«Одежда и обувь»		90
«Велосипеды», «спортивные тренажеры»		95

По мнению АКОРТ, доля товаров собственной торговой марки в ассортименте дискаунтеров сегодня составляет 40%. Ввиду того, что сохраняется тенденция сдержанного потребительского поведения, значение СТМ, как выгодной альтернативы дорогостоящим брендам, будет и дальше расти на уровне предыдущих лет.

Как определить, какие СТМ запускать?

Стратегии создания СТМ

Существует три основных стратегии создания и продвижения СТМ:

• демпинг;
• замещение конкурента;
• расширение бренда.

Каждая из стратегий работает на повышение лояльности потребителей, увеличение узнаваемости торговой марки.

Стратегия демпинга

Демпинг – самое простое решение для специалиста, не требующее глубокой аналитики. Предполагает замену любого товара на более дешевый аналог достойного качества (если это обосновано экономикой процесса).

Для большинства российских потребителей ценовой фактор – один из основных критериев выбора. Дешевое растительное масло неизвестной торговой марки разойдется быстрее, чем более дорогие аналоги раскрученных лэйблов.

Планировать создание линеек дешевых товаров под собственным торговым лэйблом могут дискаунтеры. Ритейлерам, которые намерены использовать несколько стратегий продвижения СТМ, этого делать не следует.

Важно! Товары СТМ должны соответствовать заменяемому по качеству. В противном случае не удастся реализовать запланированный объем продукции, т.к. клиенты откажутся повторно ее покупать.

Первые попытки private label работать в российских торговых сетях закончились неудачей. Гипермаркеты были вынуждены продавать «в минус», чтобы не утилизировать залежавшийся товар. Причиной этому были серьезные просчеты при производстве.

Стратегия замещения конкурента

Эта стратегия, как и демпинг, опирается на выбор покупателя. Смысл в том, что замена топового продукта проводится в категории, где потребительская привычка не играет особой роли при выборе.

Потребительская привычка – это доверие покупателя определенному товару определенной марки.

Популярный товар перемещается на менее выгодную полку, а его занимает аналогичный, но собственной торговой марки. Наценку за лэйбл получает ритейлер (при хорошем качестве стоимость товара находится на уровне выше среднего). И никаких затрат на рекламу! Трудность заключается в корректном выборе товарной группы, где подобные замены не вызовут негативных откликов потребителей.

По мнению экспертов, вне зоны влияния брендинга находятся утилитарные продукты (т.е. повседневного спроса): хлебобулочные изделия, консервы, замороженная продукция и т.п. Здесь лояльность к торговым маркам незначительна, поэтому их можно или «отодвинуть» или полностью исключить из ассортимента.

Стратегия расширения бренда

Этот вариант предусматривает настоящую синергию сетевого бренда и товаров собственной торговой марки. Бренд сети рекламирует private label, а частная торговая марка усиливает бренд. Через время популярность СТМ может вырасти до городского или федерального уровня, что очень важнодля продвижения компании-ритейлера. Задача специалиста, который выбирает стратегию расширения – изучить сетевой лэйбл и мотивы потребителя.

Частая ошибка предпринимателей – убежденность в том, что собственный бренд у них уже есть. Если вы не знаете по какой причине люди выбирают ваш магазин, утверждать, что у вас есть бренд – преждевременно.

В случае, когда сеть гипермаркетов успешно работает и развивается, нужно выбрать идеологию бренда и учитывать ее при планировании дальнейших действий.

Этапы запуска СТМ

Создание и развитие частной торговой марки для конкретной категории осуществляется с учетом потребительских интересов целевой аудитории заказчика.

Выбор категории и бренда

Необходимо определиться, какую категорию товара вы планируете выпускать.

Название логотипа может совпадать с названием сети или разрабатываться специально под проект. Обычно создается несколько брендов для закрытия конкретных запросов целевой аудитории.

Регистрация

Зарегистрируйте СТМ и посчитайте риски. Ее название не должно пересекаться с брендами, работающими в рознице или маркетплейсе. Самый часто использующийся вариант – использовать в качестве базового уже существующий логотип компании.

Создание лучше начинать с уточнения правовых моментов, чтобы в будущем избежать штрафов и ареста продукции.

Разработка дизайна упаковки

Уникальная, тщательно проработанная упаковка – отличная возможность привлечь внимание потребителей к продуктам private label.

Вначале специалисты анализируют продукцию конкурентов и создают несколько решений будущей упаковки. Ввиду того, что большинство сетей под собственной маркой производят различные категории товаров, разрабатывается универсальный дизайн в фирменном стиле компании.

Название СТМ

Частная марка может как указывать на принадлежность к торговой сети, так и выглядеть самостоятельной.

В первом случае лояльность покупателей к ритейлеру распространится и на продукты СТМ. Это позволяет лучше контролировать изменение спроса (продажи будут падать по мере снижения доверия к сети). Например, у «Перекрестка» одна из СТМ носит его же название. Упаковка выполнена в лаконичном дизайне – изображение товара и название размещены на нейтральном фоне.

Во втором случае упаковка может иметь произвольное название и дизайн, что усложняет прогнозирование спроса, но повышает узнаваемость. С другой стороны, снижение доверия к товарам СТМ не будет распространяться на продукцию других торговых марок. Покупатели воспринимают продукт, как самостоятельный и не будут ассоциируют его с торговой сетью.

Второй вариант – это оптимальное решение для продукции низко-ценового сегмента и премиум-класса (здесь связь с брендом поддерживается на уровне дизайна). Например, французская сеть Auchan имеет несколько СТМ, названия которых не относятся к сети («Наша трапеза», «Сладкий остров» и другие).

Ритейлеры часто заказывают пробную партию товаров СТМ для тестирования спроса. Если потребитель покупает, то переходят к заказам крупных партий.

Организация производства и поставок сырья

Торговые сети обычно выбирают поставщика на условиях тендера. Владелец private label оценивает производственные мощности, надежность поставщика, согласовывает цены и объемы поставок.

Чтобы получить конкурентоспособную цену, ритейлер должен закупить оптовые партии сырья и комплектующих материалов, организовать место, условия хранения и т.п.

Продвижение и мерчендайзинг

В розничных сетях практикуют две стратегии продвижения СТМ:

1. Создание торговой марки для каждой товарной категории.
2. Объединение под одним логотипом товаров разных категорий.

СТМ размещают в основной выкладке одной товарной категории, на уровне глаз. Паллеты и торцы используют для дополнительной выкладки.

Обязательное условие успешной рекламы СТМ – наличие товаров во всех без исключения магазинах розничной сети.

Логистика

Логистическим процессом при производстве СТМ управляет ритейлер или его партнер. Крупные торговые сети поставляют небольшие партии товара в магазины через распределительные центры. Вся сложность заключается в организации доставки товаров СТМ от поставщика к точке распределения.

Контроль качества

Работайте с надежными поставщиками

К ним относятся: компании с раскрученным собственным брендом, специализирующиеся на производстве СТМ.

Вначале создайте ассортиментную матрицу, отберите нескольких потенциальных поставщиков. При выборе производителя обязательно проводите «слепые» дегустации, чтобы оценить качество и вкус продукта.

На следующем этапе проводится аудит производственных мощностей, анализируются результаты лабораторных исследований. Необходимо убедиться в качестве и безопасности продукта.

При работе с компаниями, специализирующимися на private label, четко обозначьте в брифе все важные детали (себестоимость, условия и объемы поставки, использование нестандартной упаковки, нанесение принта и т.п.).

Предпочтительнее выбирать местных поставщиков, чтобы сократить расходы на доставку от предприятия к месту реализации.

Тестируйте

Подключите санитарный контроль, на входе контролируйте цельность упаковки, вкусовые характеристики каждой партии продовольственных товаров.

Привлекайте покупателей к тестированию. Торговая сеть может это сделать самостоятельно или воспользоваться услугами агентства. Например, «Лента» недавно открыла в Санкт-Петербурге специальный центр тестирования.

Тестирование проводится по новым товарным позициям или по ассортименту в целом. В первом случае отбирается один из нескольких поставщиков, во втором – контролируется стабильность качества продукции. Рекомендуется каждый год проводить проверку всех СТМ поочередно.

Обычно продукт СТМ сравнивается с близким по цене брендированным аналогом или СТМ другого ритейлера. Отдельные private label по качеству превосходят брендированные аналоги, но для большинства случаев равнозначное восприятие продукта – отличный результат.

Проводите опросы покупателей

Узнайте, что понравилось клиентам, в чем они увидели недостаток. Оптимизируйте предложение, опираясь на полученные данные.

Не оставляйте без внимания негативные отзывы и оценки – анализируйте ситуацию, предлагайте решения.

Оценка эффективности

Регулярно анализируйте рост доли private label в общем товарообороте сети. Следует обращать внимание не на органический рост спроса на разные категории, а на увеличение доли собственной торговой марки в общем товарообороте за последние несколько лет.

Например, бренд молочной продукции «Кот де Франс» демонстрирует годовой рост в 15%, вся категория молочной продукции – 10%. Это означает, что продукт под СТМ планомерно вытесняет с рынка популярные аналоги. Следовательно, стратегии ценообразования, позиционирования и продвижения были выбраны правильно.

Чтобы узнать оптимальную для вас долю товаров private label, ориентируйтесь на показатели конкурентов из других регионов. Если они выше, значит вам есть к чему стремиться.

Преимущества и недостатки СТМ с точки зрения ритейла

Плюсы:

• Повышение потребительской лояльности, увеличение трафика посетителей.
• Гарантированный канал сбыта крупных партий (реализация имиджевой продукции дает преимущество в соотношении «цена-качество»).
• Отсутствие перебоев с поставками.
• Дифференциация ассортимента.
• Снижение зависимости от поставщиков (за счет замещения собственной торговой маркой).
• Отсутствие необходимости вводить акции и снижать цены (private label дает право покупать дешевле).
• Высокая доходность (фронтальная маржа от продажи – 30-40%).

Минусы:

• Увеличение затрат. Контроль за соблюдением стандартов качества на пути от поставщика до магазинной полки требует от ритейлера дополнительных затрат.
• Риск потерять репутацию. Магазин рискует потерять доверие покупателей, если позиционирование бренда и товаров СТМ будет отличаться.
• Невозможно снизить себестоимость продукта. Владелец private label не может снижать цены на продукцию за счет оптимизации производственных затрат.
• Риск снижения товарооборота. При замене дорогих продуктов более дешевыми ритейлер рискует потерять часть товарооборота. Несмотря на высокую маржу от продажи, валовый доход может снизиться.

Преимущества и недостатки СТМ с точки зрения поставщика

При работе с товарами СТМ производителю не нужно изучать рыночный спрос, планировать объемы производства, организовывать сбыт. Его задача – произвести и доставить продукт в магазин. Остальными вопросами занимается ритейлер.

Выводы

У СТМ есть хорошие перспективы: потребители все больше отдают предпочтение недорогим, качественным товарам частных марок, ритейлеры стремятся поднять продажи и привлечь новых клиентов. Поэтому сегмент товаров СТМ в розничном бизнесе увеличивается из года в год.

Увеличение потребительского спроса к продуктам сегмента premium мотивирует производителей создавать новые линейки более дорогих продуктов.

Таким образом, СТМ сейчас является главной отличительной особенностью в ассортименте розничных сетей – чем больше качественных и недорогих товаров будет на магазинных полках, тем чаще в них будут заходить покупатели.

Успейте занять свою нишу вместе с нами! Мы производим чай и чайные напитки под СТМ.