Тренды FMCG в России в 2024: эмоции, отзывы и локальные бренды

FMCG – объемный конкурентный сегмент, включающий десятки тысяч товарных позиций и групп товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью. К ним относятся: продукты питания, напитки, гигиенические средства, бытовая химия, косметика, фармацевтическая продукция, товары для дома и т.д. И, конечно же, пакетированный и листовой чай.

Рассмотрим главные тренды потребительского сегмента, на которые следует обратить внимание в 2024 году.

Содержание

• Прогнозы экспертов
• Тренды FMCG 2024
• Заключение

Прогнозы экспертов

В 2022-2023 гг. на динамику рынка FMCG во всем мире повлияли инфляция и кризис. Тем не менее российский потребительский рынок, несмотря на все сложности, сохранил стабильность, а к концу 2023 года преодолел зону риска. Эксперты прогнозируют дальнейший рост FMCG индустрии, что связано с укреплением показателя индекса потребительской уверенности.

Тренды FMCG 2024

Развитие СТМ

В период кризиса 2022-2023 гг. поведение покупателей, обеспокоенных повышением цен, было связано с экономией и оптимизацией бюджета. Сейчас лишь 60% из них предпочитают тратить деньги рационально, однако о жесткой экономии речь уже не идет.

Изменение потребительских привычек в отдельных сегментах позитивно повлияло на динамику продаж. Подтверждение этому – активное развитие премиальных СТМ.

Изначально собственные торговые марки создавались для удовлетворения спроса на дешевую продукцию. Сегодня СТМ успешно замещают товары среднего и высокого ценового сегмента, составляют конкуренцию премиальным брендам. Например, за последние два года доля премиальных СТМ существенно возросла сразу в нескольких категориях. Среди них: «Упакованные колбасные изделия», «Сыры» и др.:

Увеличение интереса к отечественным товарам

На фоне изменения ассортимента, замещения крупных международных ТМ, более 60% опрошенных потребителей стали интересоваться товарами российского производства, 30% предпочитают покупать только отечественные продукты.

В связи с этим, наблюдается заметное увеличение в FMCG сфере доли российских ТМ. В 2023 году несколько отечественных производителей вошли в ТОП 50 брендов FMCG.

Как изменились привычки покупателей к концу 2023 года наглядно видно из таблицы (исследования проведены аналитической компанией NielsenIQ):

Развитие хард-дискаунтеров

Топ-менеджеры FMCG индустрии оценивают хард-дискаунтеры, как главный вызов ближайших лет. Последние годы данный канал демонстрирует двузначные темпы роста, как в натуральном, так и денежном выражении.

Такие магазины, помимо особенностей операционной системы, имеют уникальный ассортимент, что немаловажно для любого участника. Распределение долей продовольственных категорий здесь существенно отличается от рынка:

Как мы видим, сегмент «Кулинария и специи» занимает лишь восьмую позицию на рынке (без учета хард-дискаунтеров). Между тем, в самом канале она находится на четвертом месте.

Внутри отдельных групп товаров также заметны отличия:

Зачастую в таких магазинах не встретишь бренды, которые продаются в других сетях. Ввиду того, что продажи распределяются между значительным количеством ТМ, каждая из них занимает меньшую долю.

Пример:

Печенье сладкое упакованное (80% продаж)

• Гипермаркеты – 31 ТМ
• Супермаркеты – 36 ТМ
• Мини маркеты – 11 ТМ
• Хард-дискаунтеры – 91 ТМ 

В таком канале участникам рынка необходимо учитывать не только особенности ассортимента, но и конкуренцию.

Расширение ассортимента во всех индустриях

К началу 2024 года большинству каналов FMCG удалось восстановиться. Продажи стали меньше зависеть от изменений ассортимента, остановилось падение непродовольственной группы. Спрос на потребительские товары сегодня может ускоряться даже при сужении полки, сокращаться при ее расширении.

Увеличение ассортимента произошло в основном благодаря появлению новых ТМ. С января по август 2023 года на российский рынок вышли 7335 новых брендов, которые были равномерно распределены между группами. Раньше их включали в категории, которые наиболее пострадали от изменения ассортимента.

Усиление роли локальных игроков

Доля небольших локальных брендов в общей структуре рынка увеличилась за счет ухода некоторых зарубежных компаний. Отдельные сегменты, например, «корма для животных», демонстрируют трехзначные темпы роста. При этом стратегии у разных производителей могут отличаться. Одна часть компаний расширяет свое присутствие за счет офлайн-розницы и онлайн-торговли, другая – путем комбинирования разных каналов.

Подобная ситуация характерна для товаров непродовольственных групп.

Внедрение инновационных решений на базе ИИ

Применение, таких инновационных решений, как CRM системы, машинное обучение (ML), автоматизированные чаты поддержки, компьютерное зрение (CV) помогают повысить качество обслуживания, удержать клиентов.

Ритейлеры используют ИИ для создания графических изображений, оформления витрин, наружной рекламы, описаний в карточках, общения с покупателями, создания контента в социальных сетях.

Согласно данным Salesforce Cjnnected Shoppers, каждый пятый покупатель при совершении покупки воспользовался персонализированными рекомендациями ИИ., виртуальной примеркой или визуализацией декора.

Персонализированная омниканальность

По-прежнему актуально создание предложений, ориентированных на потребности конкретного потребителя. Например, Amazon предоставляет клиентам персонализированные рекомендации на основе данных собранных алгоритмами МО (истории просмотров, покупок и т.п.).

Омниканальность также остается одним из самых популярных трендов ритейла. Бренды стремятся стать частью жизни своего клиента – организовывают различные мероприятия, предлагают персональные тренировки и др.

Живая, эмоциональная реклама

По мнению молодой аудитории, рекламный контент должен быть живым, легким и веселым. Идеализированные образы, созданные по традиционным маркетинговым стандартам, сегодня утратили актуальность. Владельцам компаний необходимо принять новые тренды, изменить подход к созданию рекламы. К примеру, создавать контент с участием известных блогеров.

Использование юмора в рекламе повышает узнаваемость бренда, увеличивает вероятность совершения покупки. Результаты рекламных кампаний свидетельствуют о том, что смешные ролики больше привлекают покупателей. Показатель кликабельности такого формата в два раза выше средних значений по сегменту FMCG.

Экспресс-доставка

Рост числа онлайн покупок эксперты прежде всего связывают со скоростью и удобством. Улучшить качество и скорость доставки можно за счет оптимизации маршрутов, уточнения деталей доставки, увеличения числа курьеров. К примеру, Яндекс планирует в текущем году увеличить число роботов-курьеров до 260.

Гибкие модели оплаты

BNPL и СБП – самые быстрорастущие сервисы гибкой оплаты. В 2024 году средний чек BNPL предположительно увеличится на 6%, средняя частоты покупок – до 4 раз. Доля пользователей, который оплачивали онлайн-покупки посредством сервиса составит 10%.

Оплата покупок через Систему быстрых платежей за I квартал 2023 года, по сравнению с аналогичным периодом 2022 года, выросла в 5 раз.

Отзывы на маркетплейсах

Электронные торговые платформы предлагают огромный ассортимент товаров, при этом стоимость даже премиальных продуктов (например, сыра «Пармезан») может значительно отличаться. Покупатели хотят знать, в чем особенность продукта, почему за него нужно платить больше. В связи с этим важное значение приобретают отзывы на маркетплейсах. Низкий рейтинг товара может отпугнуть клиентов и стать причиной падения продаж.

Продвижение в социальных сетях с участием инфлюенсеров

Блогеры формируют доверительные связи с аудиторией, влияют на предпочтения покупателей. Бренды FMCG необходимо использовать эти связи для более эффективного взаимодействия с молодым, цифровым поколением.

Умное потребление

По результатам опроса NielsenIQ, 60% россиян делают выбор в пользу эко товаров, 30% обращают внимание на наличие эко маркировки. Повысить лояльность покупателей можно за счет использования одноразовых упаковок, переработанных или перерабатываемых материалов, внедрения энергоэффективных технологий.

Заключение

Восстановление FMCG индустрии в текущем году обусловлено реальным ростом покупательского спроса. Развитие локальных брендов, запуск новинок оказали позитивное влияние на динамику продаж. Между тем, потребители продолжают экономить – отдают предпочтение СТМ и хард-дискаунтерам, чаще покупают на маркетплейсах.

Рынок FMCG развивается очень быстро, поэтому участникам нужно следить за его трансформацией, учитывать факторы, влияющие на покупательский спрос, своевременно перестраиваться – менять стратегии на каналах, работать с продуктовым портфелем, ценами и т.п.